Sự kì diệu của ý tưởng đáp ứng vượt quá mong đợi

Cuốn sách này phần lớn xoay quanh một chủ đề. Điều đó nói thì đơn giản, nhưng để thực hiện được lại cần một chút sáng tạo. Trong phần bổ sung ở phía cuối tôi sẽ chỉ cho các bạn từng bước một cách thực hiện chủ đề này dưới dạng một chiến lược hành động - một phương cách kinh doanh sẽ đem lại cho bạn những khoản lời khổng lồ. Nhưng trước tiên, ta hãy xem cách mô tả tiền đề dưới đây - đó là chủ đề trọng tâm. 

Chúng ta có thể chiếm được cảm tình, đạt được sự thỏa mãn khách hàng và giữ được họ bằng cách đáp ứng vượt quá những mong đợi của họ theo hướng tích cực. 

Hiểu được tâm lý khách hàng

Câu trả lời cho từng vấn đề của mỗi khách hàng không đơn giản, tuy nhiên nghiên cứu tham khảo của tôi cho thấy kế họach chi tiết mà bất cứ công ty hay tổ chức nào cũng có thể sử dụng - và nó dường như trở thành “bí quyết” tôi gọi là E-Plus - đáp ứng vượt quá những mong đợi của khách hàng. Trước hết, ta hãy xem một số nét sau... 

Tại sao khách hàng làm như vậy 

Về cơ bản, con người được khuyến khích hành động theo những chiều hướng nhất định bởi vì hành động của họ sẽ: 

• hoặc là đem lại kết quả khả quan (được thưởng) 

• hoặc là tránh thiệt hại/mất mát (bị kỷ luật) 

Khách hàng là những người có hiểu biết. Nếu những gì dã trải qua mua bán là tích cực, có thể họ sẽ trở lại. Nếu là tiêu cực, họ sẽ cố gắng không quay lại. 

Điều này đúng tại một điểm nào đó nhưng sự thúc đẩy như vậy hoàn toàn không được rõ ràng lắm. Nhà lý luận kinh doanh Frederich Herzberg dạy rằng sự trái ngược với một người (hay một khách hàng) không hài lòng, không nhất thiết sẽ là một người có động cơ khuyến khích. Ông dạy rằng sự thỏa mãn và sự thúc đẩy khuyến khích là hai yếu tố riêng, hai yếu tố này không gặp nhau trên cùng một điểm. Lý thuyết của ông khiến chúng ta phải suy nghĩ lại về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và yếu tố thúc đẩy. 

Áp dụng cách nghĩ này cho các hành vi của khách hàng có thể gợi ý cho ta thấy rằng khách hàng được hài lòng có thể lại trì trệ, không được khuyến khích như nhà lý luận tư tưởng giả thiết lúc đầu. Sự hài lòng của họ đơn giản chỉ là họ không có điều gì không thỏa mãn chứ không phải là sự khuyến khích để trở thành khách hàng thường xuyên. 

Một vùng thiếu sự quan tâm được đề cập đến là mối quan hệ giữa các khách hàng không được thỏa mãn và khách hàng được khuyến khích. 

Herzberg có lẽ nói rằng khách hàng được thỏa hài lòng theo mẫu trên đây là người mà những nhu cầu tối thiểu của họ được đáp ứng. Anh ta không phải trải qua cảm giác bất mãn mà chỉ ở trong tình trạng trung lập. Những nhu cầu của anh ta ở mức độ thấp hơn được đáp ứng thì dịch vụ mà anh ta nhận được là thỏa đáng. Nhưng để có được sự khuyến khích quay trở lại thì bắt buộc phải có cái gì đó hơn là những đáp ứng thỏa đáng. 

Và như vậy, yêu cầu đặt ra là làm cho khách hàng được hài lòng hơn nữa để có được sự khuyến khích đối với họ. Để làm được như vậy, chúng ta cần cân nhắc... 

Vai trò quan trọng của những mong đợi khách hàng 

Là một khách hàng tiến hành một giao dịch, bạn dự kiến (dù là không có ý thức) sẽ được tiếp đãi theo một cách nhất định. Những gì chúng ta dự kiến thường dựa trên những tiếp xúc trước đây/trong quá khứ với người đó hay công ty của họ, hoặc là với những người tương tự mà thấy được. (Yếu tố tương tự này nếu xét về mặt nguyên tắc có tính chủ quan cao và không nhận thấy được nhưng đối với chúng ta thì điều đó có thực) Nếu trước đây chúng ta có sự giao dịch tốt với nhân viên đó hay công ty của họ, chúng ta sẽ mong đợi được thỏa mãn. Nếu lần giao dịch trước không được vừa ý, chúng ta có thể cho rằng giao dịch tiếp theo sẽ không tốt hơn. 

Một trong những yếu tố làm nản lòng những người làm công việc phục vụ khách hàng là: những mong đợi ấy ăn sâu trong tiềm thức. Chúng thường có sẵn trong đầu họ. Đôi lúc dự kiến của khách hàng là chính xác và có lý, nhưng nhiều khi lại không phải vậy. Chúng thể hiện mục đích mơ hồ không nhất định. 

Khi chúng ta xét đoán chất lượng của một sản phẩm, chúng ta vận dụng những tiêu chuẩn khách quan hơn. Ví dụ: “khi chúng ta mua một chiếc xe hơi mới, chúng ta sẽ xét đoán chất lượng của nó như thế nào? Có lẽ chúng ta sẽ nhìn vào những thứ sau: 

• Độ đảm bảo của nó (nó khởi động và chạy tốt). 

• Khả năng phải sửa chữa thường xuyên thấp (ít phải sửa chữa thay thế, ít phải xử lý hỏng hóc). 

• Kích cỡ thích hợp (nó tiện lợi chở được cả gia đình tôi) 

• Giá cả hấp dẫn gắn liền với chất lượng (trông đẹp mắt nhưng không quá đắt tiền) 

• Trình độ kỹ thuật (trông có vẻ được làm chắc chắn, sơn xì đẹp) 

Tương tự như khi ta đánh giá châ’t lượng của một dịch vụ (việc sơn tường nhà là một ví dụ) chúng ta xem xét nó phù hợp với một tiêu chuẩn như: 

• Công việc làm xong đúng thời hạn (anh ta đáp ứng được thời hạn đặt ra). 

• Bề mặt để sơn đã được chuẩn bị kỹ càng. 

• Sơn được pha trộn và dùng đúng theo yêu cầu. 

• Người thợ dọn dẹp đồ và những thứ liên quan sau khi làm xong công việc. 

Những tiêu chuẩn này hoàn toàn có thể dự tính, biết được, đoán trước được. Chúng gần như giống nhau đối với từng khách hàng. 

Nhưng việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng lại vượt xa hơn / quan trọng hơn chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ họ mua. Những tiêu chuẩn mà khách hàng áp dụng để đo lường mức độ hài lòng của mình lại càng mơ hồ. 

Vấn đề lại càng phức tạp hơn khi những mong đợi, dự kiến của khách hàng thường khác nhau giữa các công ty dưới những tình huống khác nhau. 

Khi mua một sản phẩm nào đó ( ví dụ như mua chiếc điện thoại Samsung galaxy note edge, khách hàng thường mong đợi sẽ được đối xử khác từ một nhà buôn bán lẻ dịch vụ trọn gói với chi phí cao hơn là từ một cửa hàng bách hóa. Họ mong đợi cung cách phục vụ khác ở một công ty luật có uy tín hơn là ở một cơ quan cấp giấy phép lái xe của nhà nước. 

Đối với trường hợp đó, có lẽ họ mong đợi cái gì đó khác hơn ở cùng một cửa hàng vào những thời điểm khác nhau. Có lẽ việc thiếu chút chú ý quan tâm cá nhân đã được chi tính trước, lường trước trong những thời gian bận rộn (như mua hàng trong dịp giáng sinh hay mua biển đăng ký vào cuối tháng). 

Những mong đợi khác nhau từ những công ty khác nhau 

Giả sử bạn dự định đi mua sắm ở cửa hàng giá trị, tự phục vụ có giảm giá như cửa hàng Kmart (tôi dùng tên riêng Kmart chỉ là để ví dụ bởi vì người đọc thường quen với tên này. Tôi không hề có ý định đánh giá phê bình cửa hàng Kmart hay bất cứ công ty nào khác có tên trong cuốn sách này). Đi vào cửa hàng, bạn mong đợi được đối xử theo một cách riêng. Bạn không nhất thiết phải mong là nhân viên bán hàng ở quầy quần áo (nếu bạn có thể kiếm được một ai đó) sẽ là chuyên gia về lĩnh vực thử quần áo; hoặc bạn cũng không thể mong đợi người đó sẽ giúp được bạn đặc biệt trong việc lựa chọn và tập hợp những mặt hàng bạn có thể muốn mua. Điều này không có ý nói rằng một số nhân viên làm việc ở đó không có kỹ năng này, nhưng chúng ta có lẽ sẽ không chấp nhận những hiện tượng này những tình huống này là thông lệ chung. 

Nếu chúng ta chỉ đơn giản lựa chọn một vài thứ quần áo trên giá treo và mang chúng lại quầy tính tiền để mua, chúng ta sẽ không ngạc nhiên hay thất vọng điều gì. Đó là những gì chúng ta mong đợi, và nếu những khía cạnh khác của cửa hàng là ổn (trông có vẻ sạch sẽ và hàng hóa bày bán nhiều) chúng ta đã có thể hoàn toàn hài lòng. 

Ngược lại, nếu chúng ta đi đến cửa hàng phục vụ trọn gói Nordstron hay là Bloomigdale, chúng ta mong đợi nhân viên làm việc ở gian hàng quần áo sẽ có dược những kỹ năng nhất định trong việc thử quần áo, màu sắc và chất liệu vải. Chúng ta có thể mong đợi rất thiết thực rằng người nhân viên phục vụ sẽ dành cho chúng ta sự chú ý và giúp đỡ khi chúng ta mua sắm.